从投资到管理，从教练到引援，从场地到比赛，从球迷到青训，从文化共建到商务开拓
49篇工作随感、15个工作思考、3场工作交流
来自一线足球职业经理人的工作经历与反思总结
首度揭开中国职业足球俱乐部日常经营的神秘面纱
探讨和研究中国职业足球市场化产业化发展之路

自序　写一本对得起足球、佳兆业和自己的书

部分 工作笔记
一、收购深足 
工作随感：为什么我能去搞职业足球
二、股权转让
工作随感：职业足球不是“玩”
三、主席下令要冲超
工作随感：职业足球的目标怎么定出来的？
四、防不胜防的诉讼
工作随感：“老弟，就当灾后重建吧！”
五、三年才能成为一个合格的总经理
工作随感：职业足球的“一万小时定律”
六、要能“成事”
工作随感：“一把手”的魄力
七、赢球奖金的困惑
工作随感：高额赢球奖金带来了什么？
八、市领导帮俱乐部“安家”
工作随感：职业足球俱乐部为什么离不开政府
九、“落户籍”与“上幼儿园”
工作随感：我们想感动球员
十、汇报年度盈利目标
工作随感：职业足球是种什么商业模式？
十一、谁让采购负责人每天去买面包
工作随感：生搬硬套的管理体系就是不负责任
十二、换掉三分之一的员工
工作随感：赢球不仅要球队合力，也要工作人员“齐心”
十三、续不了约的年轻球员
工作随感：眼前与长远该如何选择
十四、一线队球员的调整
工作随感：契约精神
十五、招聘员工
工作随感：职业俱乐部员工的“围城心态”
十六、球迷喊我下课
工作随感：成绩、球迷、总经理的三角关系
十七、高管会说：不要搞足球了
工作随感：俱乐部怎样才能在集团内部有价值
十八、书生也能带兵打仗
工作随感：思想决定命运
十九、年会酒后立“军令状”
工作随感：足球总经理的“内忧外困”
二十、换帅卡罗
工作随感：决策不仅要当机立断，还要有科学依据
二十一、总经理降职降薪
工作随感：职业俱乐部的管理信号就是要明确
二十二、让卡罗住基地
工作随感：主教练也需要管理
二十三、市文体局“约谈”我
工作随感：足球总经理的“大心脏”
二十四、冲超路上的一次“战前动员”
工作随感：团结是战胜一切的力量
二十五、足球的结果都是必然的
工作随感：实现足球管理标准化
二十六、从盗版球衣到内部广告赞助
工作随感：商务开拓为什么只能“啃老”
二十七、球迷想参加俱乐部的什么活动？
工作随感：怎样让球迷与球员“零距离”
二十八、将球迷的口号刻在俱乐部文化墙上
工作随感：从现实生活中汲取营养“丰满”俱乐部文化
二十九、为保洁员和厨师们拍“定妆照”
工作随感：俱乐部是整体的职业，不是局部的职业
三十、为荣誉室找“文物”
工作随感：俱乐部的文化传承为什么总是“口头”传承
三十一、球员参加“天使宝宝”公益活动
工作随感：让公益成为球队一门定期的训练课
三十二、参加中国足协的工作会议
工作随感：俱乐部的“夹板气”
三十三、收购东莞麻涌U17梯队
工作随感：创造条件也要把搞青训搞起来
三十四、聘用深足老外援乐山孝志
工作随感：让的教练到青少年培养中去
三十五、被清退的梯队小球员
工作随感：阻碍一个小球员成为运动员的因素太多
三十六、与罗湖区共建梯队
工作随感：坚持职业足球青训从“校园”起步
三十七、给梯队孩子们办出征仪式
工作随感：在梯队孩子们的心中种下一颗职业的种子
三十八、朋友的儿子是梯队小球员
工作随感：公平是足球的根本
三十九、梯队教练需要适应“校园青训模式”
工作随感：职业青训需要更新理念
四十、用科技来提升青训
工作随感：用新科技实现青训的“弯道超车”
四十一、给俱乐部上专业的信息化平台
工作随感：职业俱乐部的管理是怎么会落后的
四十二、教练更需要计划管理
工作随感：教练本身就是个管理者
四十三、冲超成功市长接见并奖励俱乐部
工作随感：冲超成功的马拉松“逻辑”
四十四、U19梯队找不到主场
工作随感：俱乐部融入社区怎么这么难
四十五、来不了的外援
工作随感：谁都不能改变管理
四十六、处罚队长
工作随感：从严治军，要从“队长”开始
四十七、因“谢场”批评全队
工作随感：坚持原则，对错分明
四十八、赛后怒砸更衣室
工作随感：要说球队能听的“语言”，做球队能看得懂的“动作”
四十九、谁决定的引援
工作随感：引援问题反映的是管理模式

第二部分：工作思考 
一、巨亏的中国职业足球俱乐部为什么还有人“砸钱”？
二、中国的职业足球到底是不是一门生意？
三、职业足球这门生意到底该怎么做？
四、中国职业足球为什么非要成立职业联盟？
五、中国足球搞不好的“板子”到底应不应该打在职业俱乐部的“屁股”上？
六、我们的青训到底出了啥问题？
七、为啥越来越多的“外行”管俱乐部？
八、中国为什么缺少的足球职业经理人？
九、领队在球队里是干什么的？
十、总经理与主教练应该是种什么关系？
十一、俱乐部与球迷到底是种什么关系？
十二、谁是总经理忠诚的“朋友”？
十三、职业俱乐部管理中需要哪项修炼？
十四、成绩是不是检验俱乐部成功标准？
十五、什么是一家职业俱乐部的核心竞争力？

第三部分：工作交流
一、一个草根俱乐部是怎样“没”的？
——与原大连超越足球俱乐部副董事长、总经理赵阳谈俱乐部发展
二、一家小俱乐部靠什么“活”了26年？
——与浙江毅腾足球俱乐部副总经理曹磊谈俱乐部运营
三、“温室”里养不出有生命力的职业足球俱乐部
——与棕榈体育产业总裁、原深圳雷曼体育总经理张雪松谈足球产业

跋　做中国职业足球的垫脚石

作为曾经的职业足球从业者，李小刚在离开佳兆业后，整理了自己在俱乐部日常工作时的工作笔记，筛选出他在佳兆业做足球时的一些重要事件，通过透视自己的内心动态和决策思考，展现一家职业俱乐部和一个“外行”管理者的成长经历，以及作为中国职业足球市场化主体的职业俱乐部的实际工作和思考，那些俱乐部经营管理者的工作及决策案例。故事不遮掩也不说教，尽量用*朴实和真实的语言，把完整的工作内容及成败得失展现出来，以供读者了解、借鉴与评判。同时，也为中国职业足球市场与产业的发展和未来提供一些有意义的启迪。

三、主席下令要冲超
忙忙碌碌中，2016年的春节转眼就过了，这在中国企业的周期里是新一轮工作的正式开始。
跟往年的惯例一样，节后郭主席都要召集集团及下属公司各板块的高管到香港开会。这次的高管会因为足球俱乐部的收购，会议气氛变得比以往活跃和兴奋了不少，毕竟足球是个社会化的话题。
职业足球的社会化属性太强了，影响非常广泛，在座的高管大多为男性，因此有为数不少的球迷。大家对集团进入职业足球领域中的诸多问题都兴趣盎然：球队里有哪些球星，主教练唐尧东怎样，总经理的工作有哪些，更重要的是准备花多少钱等等。在开会之前，我就被很多高管问了好几遍这些话题。
说实话，我也刚到俱乐部不久，所有的情况也在摸索之中，虽然和全队开过会，也和时任主教练唐尧东谈过话，但要回答大家的这些问题，也只能从自己感受到的生活细节给大家讲讲，避免扫了各位的兴。
但会议正式开始后就没这么轻松了，郭主席对刚收购的俱乐部非常关注，很多问题都提给了我。我就和主席这样一对一答，其间主席很多貌似外行的问答都引起了大家的哄堂大笑。虽然笑声亲切而热烈，但正式的任务也就这个时候下来了。
“我们佳兆业既然进来了，那就得搞好！”郭主席随后顿了下，“嗯，按标准搞，向中国和世界看齐！”
一句：“小刚，要冲超，今年！”

工作随感：职业足球的目标是怎么定出来的？
那次高管会后，我和孙越南副主席与主教练唐尧东一起商讨赛季安排时，孙副主席明确问过唐指导：“今年要冲超有没有把握？”我看到唐指导始终保持沉默，没有正面回答这个问题。即使在2016赛季前三轮取得两胜一平暂排中甲的情况下，唐指导也没有对冲超有过表态。
每个行业都有其运行规律，建房子有建筑的周期，足球也有足球的规律。之所以唐尧东对冲超问题一直保持沉默，是因为他明白：能不能冲超，还在于球队的整体实力。
事实上，2016年之前的几年，深足因为持续的俱乐部财务困难，陆续走了很多有实力的球员，致使2015年曾经的中超元年竟然陷入掉入中乙的危机中。2016年佳兆业收购了深足，是及时的，所谓及时在于化解了球队不会因为资金问题而无法站上中甲赛场的风险；但也晚了，因为这个赛季的内外援的引援工作已经结束了，当时的引援完全是按照原股东的资金投入预算引的。
分析了深足的基本面，就应该按照基本情况来制定发展战略，我觉得做个三年工作计划是基本的，其实更应该做十年的详细规划，这样才能做到根据实际情况，按步骤按目标有计划地完成任务，而且能避免资金投入和时间的浪费。
不可否认，短期投入巨额资金引入高水平球员，肯定能提高球队的整体水平，但足球是个由十一个人踢的集体项目，加上场边坐着的替补球员，全队至少要有近二十人的水平相差不多，球队的年龄结构还要合理，而且还要有科学完善的管理与长期认同的文化将球队团结在一起，才能保证在长期的联赛中，球队的整体水平保持稳定的发挥。
因此，大多数人只看到职业足球风生水起的表面现象，尤其是大集团去搞职业足球，老板们纷纷看中的是俱乐部短期成绩，因此“大老板放言要买梅西” “对想收入囊中的球员，只要开价就不是问题”等话题频频见诸报章，因此社会大众更热衷于讨论哪家大企业投入多少购买了，关注新闻的轰动效应多于实际建设。
当然，这些领悟是经过了近两个赛季的经验积累后才获得的。


四十五、来不了的外援
为备战2019赛季的中超比赛，主教练卡罗和我很早就开始了引援的准备工作。几经商谈，我们先明确了引援的位置，而后确定了一份引援名单。卡罗在引进外援的位置上给出了要求，需要在前锋、后腰和中后卫这三个位置上加强，每个位置上又划定出了几个人选。
让我花精力的就是外援前锋的引进。卡罗想要的前锋是名巴西球员，通过的技术分析认为他的个人能力突出，风格也很适合卡罗的战术要求。起初的进展看似都很顺利，双方俱乐部经过谈判很快就对转会费等条件达成了一致。球员个人待遇比我预期要高，但也在能接受范围内，不过后来这名外援的经纪人给了一份书面的要求函后，让谈判变得火药味十足了。
按照对方球员开出的条件，不仅在个人收入上又有了提高，而且个人福利方面的要求更为夸张：俱乐部必须为球员提供一套含有5间房以上的大house（因为球员的家庭成员很多，到时都会来中国陪他）,还要为球员配专车并配备专职司机及专职翻译。
收到这份要求函后，在一个很寒冷的雨夜，我与竞赛部经理小赵在我办公室与对方经纪人开了电话会。在电话中我向对方经纪人发了脾气，大致的意思就是：我们已经为球员提供了非常有竞争力的工资奖金，是他目前收入的几倍，甚至是他职业生涯都赚不到的钱，俱乐部提供的薪水完全可以满足他的个人生活要求，况且我们目前从欧洲引进的国脚也都没有提出这么过分的要求。我说：“俱乐部一定会为球员提供合理的生活帮助，但从你们提出来的要求看，我不知道他是想来踢球，还是想来享受生活，我们对他的职业态度充满怀疑。”
这次谈判的争吵是在所难免的，虽然对方有了妥协，但连续几天下来总是找各种借口，拖着不在合同上签字。甚至卡罗与球员通了话后，这笔转会仍然没有明确的迹象，处于极大的不确定性中。在这种情况下，转会窗口马上就要关闭了，我们不能再等了，只能签下了另外一个前锋。但“临关窗”前签的这个前锋，在比赛中没有表现出应有的水准，终也成为让舆论不满的一个话题，或多或少决定了我在佳兆业职业生涯的终结。
后来一个在巴西的中国经纪人与我说：“巴西人天性散漫，如果球员不想来，这个转会就很难说了。”

工作随感：谁都不能改变管理
职业俱乐部和球队的核心是什么？不是球员，不是教练，也不是总经理，而是制度，是管理，是原则！
中国职业联赛比拼的就是外援水平，尤其是中超联赛对外援的依赖程度更高。足球圈内曾有个段子说：“中国球员越来越不会踢球了，因为一拿到球，教练就喊赶快交给外援处理，交给外援打门。一旦到了国家队抬头一看没外援了，不知道该传给谁，也不会射门了。”终造成的结果是：“没了外援，中乙到中超各支队的差距没多大。”
这个说法可能夸张了点，但却是个事实。正是因为我们对外援的依赖程度越来越高，花大价钱请外援的俱乐部也越来越多，为了让外援来中国踢球，不仅给高工资，还得不断满足各种生活要求，终不仅我们球队原有的福利标准被个别外援打破，甚至连俱乐部的管理底线都会因为是花了大价钱的外援，而被外援牵着鼻子走。
我认为职业俱乐部在对外援的制度标准上不能有特例，否则总经理和主教练，谁都可能管不住外援，俱乐部一到关键时候就会被迫妥协，甚至会出现关键比赛外援闹情绪不上场，终给俱乐部造成更大的损失。
当然在外援引进上也要有技巧。反思自己，在引进巴西外援这桩交易上犯了“吊死在一棵树上”的错误。我以为与对方俱乐部谈妥了转会条件，球员转会就肯定是板上钉钉的。但我忽视了，外援身后有多个中方和外方经纪人在不断与其接触，这就让转会存在了很强的不确定性因素。
在球员转会交易中，只要球员还没有完全转会到俱乐部，就应该保持与多个潜在目标球员的谈判，形成必要的竞争态势，以确保转会窗口关闭前有自己的目标球员进队。

李小刚，武汉大学毕业，早期在媒体工作，后进入地产行业，先后在恒大集团和佳兆业集团从事品牌工作，于2016年伴随佳兆业集团收购深足后出任俱乐部总经理。